Prêmio de R$ 1,5 milhão ainda é bom, mas os participantes querem seguidores e uma nova imagem, como o favorito da edição, Arthur Aguiar
No programa exibido no dia 13 de março, o Big Brother Brasil teve um de seus mais reveladores embates entre os grupos Camarote – formado por pessoas famosas – e Pipoca, participantes escolhidos por meio de uma seleção, como sempre foi desde que a atração começou no Brasil, em 2002. Não se tratou de uma disputa no paredão entre os diferentes times. A discussão pôs em xeque o objetivo de confrontar famosos e anônimos em um jogo no qual a audiência é fundamental para selar o destino de cada um.
Na ocasião, em tom mais agressivo, o engenheiro Lucas Bissoli, um Pipoca, líder da semana, após colocar o surfista Pedro Scooby na berlinda, foi confrontado pelo atleta e por seus dois amigos Camarotes, o corredor olímpico Paulo André Camilo e o ator e cantor Arthur Aguiar, sobre o fato de ter supostamente falado que seu objetivo na prova do líder era ganhar os R$ 20 mil oferecidos pelo patrocinador do que a disputa em si. “Eu preciso pagar minha faculdade”, disse Bissoli, quetambém estuda medicina. “Mas, para garantir sua permanência no programa, você tem de vencer as provas”, alertou um dos debatedores. “Se fosse por necessidade, não existia camarote aqui”, afirmou Scooby, sobre o prêmio final de R$ 1,5 milhão, que, embora ainda valioso, já foi o mais atraente do programa.
Paulo André, então, explicou que quando ele deixar o programa, poderia talvez lucrar com as redes sociais. “Aquela menina que saiu primeiro no ano passado tem 2 milhões de seguidores e tira uma grana no Instagram”, disse, referindo-se, provavelmente, à participante Kerline Cardoso que, na verdade, tem 1, 5 milhão de seguidores e, de fato, faz publicidade pelo aplicativo.
Fórmula desgastada?
Para a professora do Centro de Estudos Latino-Americanos sobre Cultura e Comunicação da USP e autora do livro De Blogueira a Influenciadora, Issaaf Karhawi, juntar Camarotes e Pipocas no programa colocou todos em equilíbrio. “Participar do programa é abrir mão dos seguidores que se tem fora da casa. Fica tudo de igual para igual. Isso ficou claro quando, nas últimas edições, tivemos a vitória de Pipocas e não Camarotes.”
Issaaf se refere à médica Thelma Assis, vencedora da edição de 2020, derrotando a influenciadora Rafa Kalimann e a cantora e atriz Manu Gavassi. E também à advogada e maquiadora Juliette Freire, que deixou para trás famosos como os cantores Fiuk, Karol Conká e Projota.
Tanto Thelma quanto Juliette seguiram carreiras diferentes após o programa. Com 5,6 milhões de seguidores no Instagram, a médica participa do programa Bem Estar, da TV Globo, lançou um livro e fez diversas campanhas publicitárias. Fenômeno em sua edição, Juliette tem mais de 33 milhões de seguidores e, além de faturar com publicidade, tornou-se cantora.
Passados dois anos, para a professora Issaaf Karhawi, essa mistura de famosos e anônimos no programa já apresenta certo desgaste. “O objetivo final desses dois grupos passou a ser o mesmo: construir uma carreira nas redes sociais, como influenciadores e celebridades digitais. É como se o Big Brother fosse um meio para chegar a esse fim, que não é mais o prêmio. Nesse sentido, uma aparente desvantagem inicial dos anônimos se organizou”, explica.
Marcos Moraes, proprietário da agência MM Estratégia de Imagem, que tem em seu elenco os ex-participantes Arthur Picoli e Bil Araújo, ambos do BBB21, Renan Araújo (BBB16) e Rodrigo Mussi, o segundo eliminado da atual edição, concorda que o prêmio já não é o objetivo final dos participantes.É um tiro no escuro, pois nem sempre eles saem de lá faturando muitoMarcos Moraes, empresário
“Infelizmente, os anônimos não entram mais pelo prêmio. Eles querem oportunidades, ganhar financeiramente depois do programa. Porém, é um tiro no escuro, pois nem sempre eles saem de lá faturando muito”, diz Moraes, que já trabalhava com Picoli e Bil antes do programa. Ele traçou estratégias para cuidar da imagem deles. Os dois, segundo o empresário, ganharam em um ano três vezes o valor oferecido ao vencedor.
Mudança de imagem
Um dos favoritos, o ator e cantor carioca Arthur Aguiar, de 32 anos, tem se dado bem ao sobreviver a quatro paredões. Ele ganhou fama ao participar da novela Rebelde, exibida pela TV Record em 2011, que deu origem à banda Rebeldes, da qual ele fez parte juntamente com Chay Suede, Sophia Abrahão, Micael Borges, Lua Blanco e Mel Fronckowiak. Depois disso, atuou em novelas da Globo.
E, apesar do famoso ter se mostrado um competidor estratégico e competitivo, o prêmio de R$ 1, 5 milhão não é seu principal objetivo, segundo seu empresário, Pedro Mota: Arthur quer fortalecer a carreira de cantor.
“Avaliamos e percebemos que valia a pena. Começamos a escolher as músicas que ele iria lançar enquanto estivesse na casa. Era uma boa oportunidade de reativar a imagem dele como cantor”, garante Mota.
A participação da dupla Mateus & Kauan na faixa Casa Revirada foi gravada quando Arthur já estava na casa. Mota avalia como positiva a participação de seu artista – até agora. No programa, Arthur também tem a oportunidade de reciclar sua imagem pessoal, marcada por problemas conjugais nos últimos anos – ele é casado com a influencer Maíra Cardi, que participou do BBB em 2009. “É importante que as pessoas conheçam quem realmente é o Arthur Aguiar. Um cara tranquilo, batalhador, inteligente e dedicado a tudo que faz”, diz.
Recentemente, Arthur derrotou sua autodeclarada rival no programa, a empresária e influencer Jade Picon, de 20 anos. O paredão em que os dois se enfrentaram foi o segundo maior da história do programa, com quase 700 milhões de votos. Jade recebeu 84,93% desse total, em uma disputa que envolvia a pipoca Jessilane Alves. Jade fez fama na internet – ela declarou que se tornou independente aos 13 anos – e seu número de seguidores saltou de 13 milhões para quase 19 milhões depois de sua participação no programa.
Pipoca x Camarote
Para quem é do grupo Pipoca, o redirecionamento, ou achar um caminho, começa ao sair do programa. É o caso de Rodrigo Mussi, o segundo eliminado na atual edição. Criticado por jogar demais, ele saiu cedo da disputa. Com 1,8 milhão de seguidores – antes eram 21 mil –, ele começa a faturar nas redes.“Com cautela, daremos o direcionamento para ele. É preciso fazer com que as pessoas entendam que ele é um cara do bem, que dentro da casa é outra realidade. Ele só caiu no paredão errado”, diz Marcos Moraes.
Esse retorno pode não ser imediato, segundo o empresário. Ele diz que as grandes marcas passaram a procurar Arthur Picoli (BBB21) um mês depois de sua saída do programa, quando perceberam que ele havia construído uma boa imagem e gerava engajamento nas redes. Ao longo do tempo, ele fez ações para marcas como Brahma, Avon, Mercado Livre, Natura e Boticário.
A ordem é aproveitar. Afinal, o que as marcas querem dos ex-participantes do programa? Os números, como visualizações de stories, são um dos primeiros indicadores que os anunciantes procuram. Porém, não é só isso. As empresas querem o chamado engajamento – curtidas, comentários e compartilhamentos –, o que fortalece produtos nas redes.
Para Fátima Pissara, CEO da agência Mynd, que tem Preta Gil como sócia-diretora, um candidato a influencer precisa, sobretudo, de autenticidade. “A principal premissa é a de que tudo que for trabalhado seja realmente genuíno para cada pessoa. Seu posicionamento deve ser coerente com o que tem na sua vida, para que um conteúdo verdadeiro seja produzido no dia a dia, gerando ainda mais credibilidade e proximidade com seus seguidores”, observa.
Jordana Fonseca, da BR Media, consultoria em marketing de influência, diz que uma ação que deu certo é a que despertou interesse nos seguidores. “O resultado é quente. Um stories fica no ar só por 24 horas. Logo temos os parâmetros”, lembra.
Recentemente, a empresa promoveu uma ação com Luciano Estevan, o primeiro eliminado desta edição. Ele havia virado meme por repetir que queria ser reconhecido quando fosse ao McDonald’s. A rede de fast-food não perdeu a chance.
“Isso é muito positivo nesses novos influenciadores. Eles saem com o público ‘zuando’ e embarcam na brincadeira. Fazem disso uma oportunidade para a publicidade. O resultado é sempre muito bom. O público do BBB gosta disso, e para a marca funciona”, conclui Jordana.
Claro, nada é fácil. O fenômeno Juliette é uma exceção. E não se repetiu nesta edição de 2022. “É injusto compará-la com os demais. A forma como a da Jade ganhou seguidores, por exemplo, foi rápida e significativa. Para os pipocas, sair do ‘zero’ e passar para 4 ou 5 milhões, em pouco tempo, é algo excepcional”, opina Jordana.
Por Danilo Casaletti
